ตั้ง KPI Digital Marketing อย่างไรดี ถึงจะเหมาะสมกับแต่ละธุรกิจ
ตั้ง KPI Digital Marketing จะเริ่มอย่างไรดี นี่คงเป็นคำถามที่หลายคนสงสัย ถ้าหากให้เรียงลำดับขั้นตอนก่อนที่จะตั้ง KPI จะเป็นดังนี้
- ตั้งเป้าหมาย (Goal) ว่าต้องการอะไรจากการทำ Digital Marketing
- เลือกช่องทางและเครื่องมือ ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย
- จากนั้นจึงค่อยตั้ง KPI ตามแต่ละเครื่องมือ ให้เหมาะสมกับงบประมาณ
ลองมาดูกันดีกว่าว่าแต่ละหัวข้อสำคัญกับการตั้ง KPI แค่ไหน
เริ่มจากตั้งเป้าหมาย (Goal) ก่อนเป็นลำดับแรก
หลายคนอาจสับสนระหว่าง เป้าหมาย (Goal) กับดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) ซึ่งแตกต่างกันอย่างมาก อย่าเอามาปะปนกัน ต้องแยกทั้งสองอย่างนี้ให้ชัดเจน ก่อนที่เราจะตั้ง KPI ขึ้นมาได้นั้น ต้องมาจากเป้าหมาย (Goal) ก่อน ลองคิดถึงว่าธุรกิจของคุณต้องการอะไร จากการทำ Digital Marketing ยกตัวอย่างเช่น
- ถ้าบริการของคุณคือคลินิกเสริมความงาม อาจตั้งเป้าหมายให้คนมาใช้บริการที่คลินิกให้มากขึ้น ต้องการลูกค้าใหม่
- สินค้าแบบ Consumer Product สินค้าอุปโภค หรือบริโภคทั่วไปที่ติดตลาดแล้ว อาจต้องการแค่ให้คนเห็นสินค้าของคุณบนโลกออนไลน์
- สินค้าของคุณคือแอพพลิเคชันสำหรับดูภาพยนตร์ และซีรีส์ (เช่น Netflix) อาจตั้งเป้าหมายหลักคือการให้คนเข้ามาเป็นสมาชิก Subscribe ส่วนเป้าหมายรองคือการให้ดาวน์โหลดแอพพลิเคชัน
จากที่ยกตัวอย่างมา จะเห็นภาพได้ชัดเจนเลยว่า เมื่อโมเดลธุรกิจแตกต่างกัน เป้าหมายก็ย่อมแตกต่างกันออกไปด้วยเช่นกัน
อยากบรีฟเอเจนซีให้เกิดประสิทธิภาพ ต้องบรีฟแบบไหน อย่างไรดี?
เลือกเครื่องมือ และช่องทางให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่วางไว้ แล้วค่อยมาวัดด้วย KPI
ขั้นตอนต่อมาคือการเลือกเครื่องมือ และช่องทางให้เหมาะสมกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้ มาดูจากตัวอย่างครั้งที่แล้วกันว่าเป้าหมายของแต่ละอย่างจะเลือกใช้เครื่องมือไหนดี
คลินิกเสริมความงามที่ต้องการลูกค้าเพิ่มมากขึ้น
- Facebook สำหรับสร้างรีวิวลูกค้าต่างๆ เพิ่มความมั่นใจ หรืออาจจ้าง Influencers ร่วมด้วย การสร้างโฆษณาอาจเน้นให้ลูกค้าทักแชตเข้ามา หรือเลือกเป็นแบบ Lead Generation ให้ลูกค้ากรอกแบบฟอร์มสำหรับนัดหมาย
- Google Adwords ในรูปแบบ Paid Search สำหรับสถานที่ใกล้เคียงคลินิก โดยเลือกใช้ Keywords ที่เกี่ยวข้อง ให้ลูกค้ากรอกแบบฟอร์มที่หน้าเว็บ
- Line@ สำหรับให้ลูกค้า ติดต่อ สอบถาม นัดหมายกับคลินิกได้โดยตรง
- การวัด KPI อาจนับจาก Messages และ Conversions เป็นหลัก
สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ที่ฮิตติดตลาดแล้ว ต้องการให้คนเห็นสินค้า
- Facebook และ Instagram สำหรับการทำ Content Marketing และ Video Marketing เน้น Awareness และ Engagement เป็นหลัก
- YouTube สำหรับช่องทางสำหรับปล่อยวิดีโอ
- การวัด KPI เป็นในรูปแบบของ View, Impressions, Engagement
ธุรกิจแอพพลิเคชันสำหรับดูซีรีส์หรือภาพยนตร์
- Facebook, Instagram และ YouTube ควรโปรโมตวิดีโอตัวอย่างซีรีส์ หรือภาพยนตร์ เพื่อเน้นให้ดาวน์โหลดแอพพลิเคชันเป็นหลัก
- KPI การวัดผลควรวัดจากจำนวนที่ติดตั้งแอพพลิเคชัน และจำนวนสมาชิกที่ Subscribe เป็นหลัก
ภาพจาก smartinsights.com
KPI มีหลายระดับชั้น ควรโฟกัส KPI ที่สำคัญที่สุดก่อน ตัวอย่างจากตารางด้านล่าง จะเห็นได้เลยว่ามีการแบ่ง KPI ออกเป็น 3 ระดับด้วยกัน Primary KPI หรือดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพขั้นปฐมภูมิ อันนี้สำคัญสุด เป็น KPI ที่ชี้วัด ที่เราต้องให้ความสำคัญเป็นลำดับแรกๆ ส่วน KPI ลำดับถัดไปนั้นจะเป็น KPI ที่มีความสำคัญรองลงมา
ตั้ง KPI Digital Marketing ให้เหมาะสมกับงบประมาณ
เมื่อเราตั้ง KPI ไว้เสียสูงลิบลิ่ว แต่งบประมาณน้อยนิด คงจะเป็นไปได้ยากที่จะได้ KPI ตามที่คาดหวังได้ ดังนั้นควรจะตั้ง KPI ให้เหมาะสมกับงบประมาณ แล้วคงมีคำถามต่ออีกว่า “แล้วงบประมาณที่เหมาะสมคือเท่าไรกันแน่?” แน่นอนว่าเป็นเรื่องที่ตอบได้ยาก คือการอ้างอิงแคมเปญการโฆษณาในรูปแบบที่ใกล้เคียงกันนั่นเอง ดังนั้นคนที่เคยทำแคมเปญอยู่บ้าง มีประสบการณ์ ก็พอจะคาดการณ์กับตัวเลขได้ เช่น
- โจทย์ต้องการคนคลิกเพื่ออ่านบทความนี้จาก Facebook จำนวน 50,000 คลิก จะต้องใช้เงินจำนวนเท่าไร?
สำหรับอัตราคนคลิก ถ้าพาดหัวเป็นบทความที่น่าอ่านเรตราคาอาจต่ำกว่า 1 บาทต่อคลิกก็เป็นได้ แต่ถ้าเป็นบทความโฆษณาแบบชัดเจน ราคาอาจพุ่งสูงถึงคลิกละ 3-7 บาทเลยทีเดียว และนี่คือการตั้งกลุ่มเป้ายหมายแบบกว้างๆ เน้น Interest เป็นหลัก และเป้นกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย ถ้ากลุ่มเป้าหมายแคบกว่านี้ ราคาต่อคลิกก็จะยิ่งพุ่งสูงขึ้น เพราะฉะนั้นเราอาจอนุมานเบื้องต้นไว้ก่อนที่คลิกละ 5 บาท (Cost per Click) หลักการคำนวณคือ Click*Cost per Click = Cost ดังนั้น(50,000*5)= 250,000 ราคาประมาณที่เราต้องจ่ายคือ 250,000 บาทนั่นเอง นี่คือราคาประมาณเท่านั้น อาจแพงหรือถูกกว่านี้ก็ได้
เป็นอย่างไรกันบ้าง กับการตั้ง KPI Digital Marketing ในเบื้องต้น ฟังดูเหมือนยาก แต่ถ้าทำความเข้าใจ ก็จะรู้ถึงตัวเลขและที่มาของ KPIได้เป็นอย่างดี ในฐานะที่ผู้เขียนทำงานเอเจนซี่ ก็เจอลูกค้าบางท่านตั้ง KPI เข้ามาให้เสร็จสรรพ แต่ทางเรามักจะถามด้วยคำถามเบื้องต้นก่อนเสมอว่า ทำไปถึงอยากจะทำ Digital Marketing? มีเป้าหมายในใจหรือไม่ เพราะถ้าเป้าหมายนั้นไม่สอดคล้องกับ KPI ที่ตั้งไว้ก็เท่ากับสูญเปล่าเลยทีเดียว
ที่มาบางส่วนจาก [1]
